知识付费课程在野蛮生长之后

2018-06-12 15:26 来源:未知

  秒速赛车平台原标题:分销模式不是原罪,知识付费正急于电商化 知识付费没有被叫做“知识社交”,可在一轮轮刷屏微信朋

  知识付费没有被叫做“知识社交”,可在一轮轮刷屏微信朋友圈的营销过后,知识付费平台们在“分销+营销”并行的模式上可谓屡试不爽。试图找到知识付费平台疯狂“刷屏”的答案,不妨先来回顾一下大家熟悉的三类产品:网红电商拼多多、一度火爆的直播答题、时下风靡的游戏小程序。

  在流量红利消失成为共识的时候,拼多多在三年不到的时间内做到了400亿的恐怖规模,较于淘宝、京东之类的“传统电商”,拼多多的创新之处可以归结如下:

  首先是拼团,原价59元的衣服,通过拼团只需要39元,用户可以把拼团链接分享到朋友圈或微信群等社交渠道;

  其次是砍价,商品链接发送给好友,点击链接后便会显示相应砍掉的价格,以更低或者免费的形式获得商品;

  再次是分享,拼多多的运营活动不乏“1分钱抽大奖”、“天天领现金”、“现金签到”、“助力享免单”等,参与门槛正是分享链接给好友。

  曾经火爆一时的直播答题,同样有一个巧妙的设置,用户把专享邀请码分享给朋友,可以获得一次复活机会;这在最近风靡各个微信群的“弹球王者”等游戏小程序上得到了继承,游戏结束后可以分享到不同的微信群,以换取复活的机会。

  不难从中总结出共同的关键词,即社交裂变。在流量越来越集中,竞争门槛越来越高的时候,尽其所能地搭上社交关系,在一次次分享转发中裂变为病毒式传播,不失为流量获取的一条捷径。尽管腾讯为此设置了近乎苛刻的标准,比如不允许诱导分享,不允许利益诱惑,不允许夸张的文案,“社交+”照旧成了不少运营者心中的黄金法则,一茬接着一茬的知识付费课程也不例外。

  知识付费一轮接着一轮的刷屏,目的恐怕不是成为寄生在微信等社交平台上,而是指向了这样一个事实:蹭流量只是手段,电商化才是归途。

  这个略带调侃型的总结并非没有道理,海报、爆款、文案、限时等无不是电商运营常见的手段,至于“分销”的销售模式,一方面是当前最行之有效的流量获取途径,另一方面也有营销加持的因素,甚至说承担了知识付费向电商化发展过渡的使命。

  在知识付费还处于混沌期的时候,就已经出现了“分销”的尝试,典型的就是为罗振宇“代班”被外界熟知的樊登。创立于2013年的“樊登读书会”,很早就尝试过通过地方代理销售会员卡的玩法,与各地有独立法人资质的公司签订代理合同,并将销售的一半分给代理商。到2018年初的时候,“樊登读书会”的注册会员人数近600万,实际付费会员达300万,在全球设立了超过1500家分会,年收入过亿。

  如果说“樊登读书会”的崛起依赖的是线下模式,网易云课堂、喜马拉雅等玩家更具备所谓的互联网思维。

  《网易运营方法论》原价199元,促销价只要39.9元,并且采用了分销模式;

  新世相在被口水淹没前也曾成功运营过《成为不可替代的人》精品课,以99.9元的定价和一级分销的形式,分享可得49.9元;

  千聊推出的《掌握知识付费的底层逻辑》,同样采用了二级分销,一级分销可获得70%提成,二级分销可获得20%提成……

  从结果来看,《网易运营方法论》的参与人数在20万以上,新世相的职场课在24小时内卖了近8万份,千聊的课程也很快卖到了10万份。同时也出现了一系列连锁反应,网易开年大课被微信封掉后又解封,千聊的分享链接被微信封掉后,还导致自家APP被App Store下架。

  和电商领域的拼多多一样,在流量成本越来越贵的情况下,利用“分销”的思路打通社交关系链,进而完成低成本的拉新。同时也和早期的电商一样,知识付费课程在野蛮生长之后,谁拿到了更多的流量,或者说低成本获得流量的方法,无疑多了几分胜算。

  严格来说,分销模式的存在并不缺少合理性,线下星罗棋布的代理商和门店是分销,诸如返利网等电商产业链上的关键角色,价值也是分销。而“分销”之所以成为知识付费的“敏感词”,并被质疑带传销属。