也不可能每个事业部独立推广

2018-08-25 12:39 来源:未知

  大多数企业的品牌结构呈“品牌链”形态,以德国大众汽车为例,不仅有豪华品牌如/桑塔纳,等,形成从高到低全线覆盖;海尔的品牌结构与大众类似,从斐雪派克、卡萨帝、GE,到海尔、三洋、统帅,也是一个完整的品牌链条。但是,类似情况没有出现在美的,美的“品牌链”比较短,且高端品牌缺失,无法形成高端拉动。

  据中国家电网1月19日报道,美的集团将于今年3月份发布新的高端品牌,报道称,“该新品牌定位高于卡萨帝”。目前美的已组建独立团队、独立操盘手运作高端品牌,产品线已准备就绪,产品一致性和人机交互性都很强。

  美的集团是中国最出色家电企业之一,预计2017年营收将冲高至2300亿元,净利有望突破200亿元。在资本市场,美的集团(000333)表现同样出色,目前已稳居深市市值前三,前不久一度连续两周站在深市一哥位置。

  仔细观察你会发现,美的产品品类很多,产品线很长,但大多处于行业第二位置,产品议价能力与企业地位之间存在较为明显的落差,品牌“大而不强”特征突出。尽快弥补高端品牌的缺失,成为美的当务之急。

  品牌力不足,美的领导层感触最深。在2017年12月份接受机构调研时,美的集团董事长方洪波说,“品牌问题是我们面临的非常严重的问题,品牌老化现象很严重”,他甚至夸张地说:美的品牌价值“甚至连海尔品牌的1/10都没有”,以空调为例,他说,美的和格力的差距主要体现在口碑上。

  美的集团一位事业部负责人甚至把美的品牌比喻成“巨婴”,虽然企业体量很大,但是品牌对市场的拉动力较弱。他自问,“海尔有卡萨帝,美的有什么?”

  事实上,美的亦曾有意培育高端品牌,“凡帝罗”就是美的冰箱的高端子品牌,但未获成功;“比佛利”是小天鹅洗衣机的高端品牌,但该品牌仅局限于洗衣机产品,未发育成为独立品牌。

  美的也尝试用其他方式推高端产品,比如,收购东芝白电之后,美的将“东芝”品牌引入美的洗碗机、洗衣机、微波炉等产品;并且于2017年5月和伊莱克斯成立合资公司,引入高端德国品牌AEG。但是必须看到,这样做只能算作权宜之计,毕竟这些品牌所有权不归美的。

  “美的”品牌力不足,在厨电产品上体现得较为明显。美的厨电销量多年稳居行业第一,营收规模已经超过210亿元,但产品均价低于主要对手,与其行业地位并不匹配。

  品牌美誉度与品牌知名度形成落差,品牌对市场的拉力弱于产品对市场的拉力,这就是美的品牌现状。美的期待通过推广高端品牌改变这一现状。

  方洪波在一次谈话中表示,家用空调被放在美的三大白电产品(即冰空洗)的首位,据此可以推测,美的空调有可能率先引入高端品牌。

  家用空调,在美的集团占有极其重要的位置,虽然在集团的营收占比一直下降,但2016年仍然占据美的集团总营收的46%,远高于其他产业板块,预计未来五年之内仍将是美的集团营收及利润贡献最大的板块。

  一直以来,美的与格力的恩恩怨怨皆由空调竞争而来,作为方洪波最直接对手的董明珠,一向高调而自信,底气正是缘于格力空调出色的表现。

  这两年,方洪波一直是一种隐忍的心态,内心憋着一股劲,那就是一定要把空调产品做好,做到足够出色。

  要改变美的空调的市场处境,单从产品层面下功夫并不够,还需要在品牌层面下功夫。据美的方面称,2018年美的会有一些耳目一新、眼前一亮的东西出来,其中就包括美的空调,这无疑是引入高端品牌的绝佳时机。

  除了率先在空调上使用高端品牌,预计在海外市场引入高端品牌亦是美的方面重点考虑的。

  方洪波也有暗示,他在和机构交流时说,“去国外推广美的品牌,不可能每个事业部去做,肯定需要同一平台。高端品牌,也不可能每个事业部独立推广,也会集结一个平台,独立运营。”

  我相信,美的经营海外市场多年,海尔国际化过程中经历的烦恼美的一定都有。海尔借助“卡萨帝”塑造高端品牌形象的做法,对美的也一定有所启发。

  目前,“卡萨帝”已经成中国家电行业最高端品牌,在海外市场,卡萨帝品牌的和西门子、三星形成正面竞争。据海尔方面提供的数据,2017年,卡萨帝一个品牌即实现销售收入100亿元。

  我的思考是:企业有两大动力引擎:一个是产品,一个是品牌,两个引擎一起推动企业发展。

  我们知道,影响一个企业发展的因素很。