自然阻止不了消费者选择品牌形象更胜一筹的

2018-10-19 06:54 来源:未知

 
 
 

 

 
   
 
 

 

  •  
 
  •  
 
 
 
 
  •  
 

 

 
 
 

 

 
 

 

 
 
 
  •  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 

 

 

 
 
 

 

 

 

 

 
 
 
 
     
 
 
  •  

 

 
 
 

 

 
 

 

   
 
 
   
 
 
 

 

 
 
 
 
 
 
  •  
 
 
 
 

 

 

 

   
  •  
 
   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  •  
 

 

 
 
 

 

 

 

   

 

 
 
 
  •  

 

 
 

 

 
 
 
  •  
 
 

 

  •  
 
 
 
  •  

 

 
 
 
 
 
 
  •  
 
 

 

 
 
 

 

 
  •  
 

 

     

 

  同样,在汽车行业,不少合资品牌也推出了类似的丰富产品组合,例如上汽通用、上汽大众等,同样获得了不错的市场表现。对于已具有初步积累的中国品牌来说,也应该采取类似的产品组合策略,以“抱团取暖”的方式,争取把中国品牌的市场蛋糕做大做强。

  众所周知,中国作为全世界最大的汽车市场,经过了十多年的快速增长,市场态势已经呈现缓增长的新局面。所以,无论从中国市场还是其他国家市场来看,在经济全球化和汽车产品同质化的背景下,任何一家企业想要通过把“鸡蛋装到一个篮子里”的做法去赢得成功,几乎不可能。

  客观地说,目前中国车市虽面临激烈的竞争,但各个级别的细分市场仍然很大,特别是用户有很多差异化的需求:有人要价格低,有人要高品质,有人要运动,有人要传统,所以就出现了用不同特点的产品组成产品组合拳来满足消费者需求。因而,在市场竞争“见红”的背景下,企业也应该组成更强的家族矩阵,以差异化的产品力,来迎合更多的消费者。

  另外,组合拳的核心是错位竞争,这一模式最大的优势就在于“广撒网、多捞鱼”,用差异化的产品形成组合满足不同的消费需求,尽最大可能占领市场。特别是在汽车需求多样化的时代,多款车型集体征战的方式,更能应对日趋激烈的市场竞争。

  当下,随着消费者对汽车需求和车企对汽车优化、设计出现不同,更多的细分市场已经出现。例如在SUV领域,现在就拥有A0级SUV、小型SUV、紧凑级SUV、中型SUV和全尺寸SUV众多细分的产品。这样一来,可打出的组合拳套路也就越来越多。

  以上汽通用为例,在上汽通用的产品布局里面,轿车涵盖了A级、A+级、B级、C级;在SUV领域,拥有小型、紧凑级、中型SUV三个级别;另外,还有MPV。上汽通用的产品组合基本囊括了各个细分市场消费者的选择层次,正是因为这样强大的阵容,帮助上汽通用在去年多次夺得单月销量冠军。

  中国品牌也有成功的例子。继早前推出的CS35、CS75两款SUV产品取得成功之后,长安汽车前不久上市了CS15,今年年底还将推出CS95,横跨小型到中型细分市场。可以看出,长安CS系列正在不断壮大,也是长安汽车在“后百万时代”组合拳的体现。

  如今,多数中国品牌都已具有了一定的市场基础,在技术、资金方面也有了一定的积累。但当前中国品牌所面临的竞争环境较之两三年前已经发生了变化,其一是汽车市场新常态下,留给中国品牌的增长空间并不多;其二,合资品牌已开始加快产品的布局,带给中国品牌的竞争无疑会进一步加大。所以以往中国品牌推出单个产品解决市场有无的做法已不足以支撑其进一步成长,多产品组合拳的策略开始显得必要。

  由于承载着上汽通用雪佛兰的期待,迈锐宝XL的上市引起了业界的关注。而上汽通用也为迈锐宝XL贴上了“雪佛兰品牌旗舰”的标签,暗示其对雪佛兰的意义,绝非是上一代产品的“加大款”。

  单就产品本身而言,作为迈锐宝家族的第九代车型,迈锐宝XL的水准并不低于同级平均线。然而在中国市场,产品力从来不是决定一辆车成功与否的惟一因素。纵观业内对迈锐宝XL市场前景的质疑,人们不约而同地将矛头指向了雪佛兰相对薄弱的品牌力。

  事实上,就连通用汽车自己也不否认,雪佛兰是一个相对“大众化”的平民品牌。真正的问题在于,上汽通用多年来秉持的双品牌战略,令雪佛兰无时无刻不遭到兄弟品牌别克的压制。由于特殊的历史原因,在海外市场本来没有太强存在感的别克,却在中国具备了更高的品牌溢价,从而不可避免地成为雪佛兰在谋求品牌价值提升过程中的“天花板”。

  具体到中高级轿车,由于别克“双君”早已在中国市场名声在外,雪佛兰旗下产品只能在“20±3万元”这一相对狭窄的价格区间内闪转腾挪。上一代迈锐宝上市之初16.29万~22.99万的指导价就遵循了这一思路。

  但计划赶不上变化,老款迈锐宝推出时,中高级车市场的竞争已刺刀见红,与之共享核心技术且配置更高的别克君威普遍出现了2万至3万元的终端优惠,实际价格与迈锐宝相当。如此一来,自然阻止不了消费者选择品牌形象更胜一筹的君威。于是,迈锐宝不得不在上市半年后进行了最大幅度达2.5万元的官降,提前启动“以价换量”。

  回头来看,迈锐宝的降价尽管解决了库存问题,在一定程度上为雪佛兰品牌贡献了销售增量,但也导致这款产品自身的定位滑坡,不仅未能完成提升品牌形象的任务,反而导致雪佛兰坐实了“廉价品牌”的印象。

  此外,由于雪佛兰在国内采取由下至上拓展产品线的方法,老款迈锐宝与科鲁兹乃至景程相似的外观设计语言,也影响了消费者的观感,导致部分潜在客户流失。同。